Wettbewerb: Beste Online-Pressemitteilung 2013
PR-Gateway sucht die beste Online-Pressemitteilung 2013. Jeder ist eingeladen, seinen Favoriten unter beste-pressemitteilung-2013@pr-gateway.de einzureichen. Eine Jury aus namenhaften Marketing und PR-Experten wählt die besten 10 Online-Pressemitteilungen aus. Welche Online-Pressemitteilung den Thron besteigt, entscheiden die Internetnutzer. Diese können im Januar auf dem Blog für ihren Favoriten abstimmen. Anschließend werden die Verfasser der besten 3 Online-Pressemitteilungen mit einem PR-Pakte belohnt. Im Folgenden gibt Jurymitglied und Klartext-Experte Thilo Baum allen Teilnehmern 5 Tipps für gute Online-Pressemitteilungen.
Tipp 1: Relevanz aus Empfängersicht
Die meisten Unternehmen fragen sich, welche Informationen sie als Online-Pressemitteilung herausgeben könnten. Doch was für Unternehmen intern relevant ist, muss draußen noch lange nicht relevant sein. Darum ist es klüger zu fragen: Welche Information erwarten die Leute draußen? Was würde sie begeistern? Aufhänger einer guten Pressemitteilung ist selten die Sache selbst, sondern meist die Bedeutung, die etwas für die Menschen hat. Was interessiert die Öffentlichkeit, was interessiert die Zielgruppen, was finden Redaktionen interessant, die naturgemäß aus Lesersicht denken? Unternehmen sollten deshalb überlegen, was ihre Botschaft für die Menschen ist und worin ihre Bedeutung für die Zielgruppen besteht. Potentielle Hotelgäste interessiert es nicht, dass der Hoteldirektor gewechselt hat. Vielmehr ziehen Veranstaltungstipps für Events in der Umgebung Hotelgäste ins Haus.
Tipp 2: Der fesselnde Aufbau
Der Einstieg einer Online-Pressemitteilung sollte mit dem Leser zu tun haben, nicht mit dem Unternehmen. Niemanden interessiert es im Texteinstieg, wie viele Niederlassungen ein Unternehmen wo hat. Berichtet eine Online-Pressemitteilung über eine neue Legierung für den Flugzeugbau, ist das Interessante nicht der innovative Inhaltsstoff, sondern das sinkende Flugzeuggewicht, der gesparte Sprit und die sinkenden Kosten. So muss das Wichtigste immer an den Anfang der Online-Pressemitteilung – und zwar das Wichtigste aus Sicht der Öffentlichkeit. Anschließend können Unternehmen mit spannenden Informationen ins Detail gehen. Der Regisseur Samuel Goldwyn prägte einst das Prinzip: „Mit einem Erdbeben anfangen und dann langsam steigern.“ So bewirken Unternehmen, dass ihre Zielgruppen ihre Online-Pressemitteilungen lesen.
Tipp 3: Verständlich schreiben
Unternehmen sollten Arthur Schopenhauers Prinzip beherzigen und das Außergewöhnliche mit einfachen Worten beschreiben. Damit dies gelingt, ist es wichtig alle gewohnten Management-Phrasen zu hinterfragen: Worin besteht die „Maßnahme“? Was ist mit „Umstrukturierung“ gemeint? Sprache in Online-Pressemitteilungen sollte immer konkret sein. Tätigkeiten sollten mit Werben und nicht mit Substantiven benannt werden. Passive Sprache macht einen Text schwerer verständlich. Aktive Sprache hingegen ist direkt. Außerdem ist es wichtig überflüssige Worte und Informationen herauszustreichen. Eine gute Online-Pressemitteilung ist in einfacher Sprache geschrieben und bringt die PR-Botschaft auf den Punkt.
Tipp 4: Eine emotionale Headline und eine rationale Subline
Das einfache Prinzip einer guten Überschrift ist: Sie erzeugt emotional Aufmerksamkeit und gibt rational Einblick ins Thema. Ideal ist es, eine Headline mit einer Subline zu kombinieren – dann ist die Headline emotional („Bild“: „Wir sind Papst!“) und die Subline erklärend-rational („Unser Joseph Ratzinger ist Benedikt XVI.“). Eine gute Headline für Online-Pressemitteilung beinhaltet sowohl emotionale Anker für den Leser als auch wichtige Keywords für die Suchmaschinen. Eine gute Offline-Überschrift, die die Aufmerksamkeit der Menschen durch Verblüffung weckt, ist Folgende Headline der Berliner Verkehrsbetriebe: „Marx und Engels werden verrückt“. Mit Keywords könnte eine Online-Headline lauten: „BVG-Baustelle: Marx und Engels werden verrückt“. Dabei ist es wichtig die Keywords aus Zielgruppensicht zu bestimmen. Kaum jemand sucht „Sportartikel“, die Leute suchen „Tennisschläger“.
Tipp 5: Nice-to-have: Online-Pressemitteilung mit Appell
Wenn die Leser eine Online-Pressemitteilung gelesen haben – Woher sollen sie wisse, was jetzt zu tun ist? Aus diesem Grund sollten Unternehmen sich vor dem Verfassen bereits überlegen, welchen Appell sie integrieren können. Wenn die Leute etwas tun dürfen, fühlen sie sich eingebunden. Gerade in Zeiten des Mitmach-Webs freuen sich sehr viele Menschen, wenn Unternehmen sie zum Handeln auffordern.
Das Wichtigste übrigens ist: Medien suchen Geschichten. Print-Redaktionen wollen ihre Seiten füllen, Radio und Fernsehen ihre Sendeminuten. Und wenn Unternehmen eine gute Geschichte haben, die öffentlich relevant ist, dann bekommen sie auch die nötige Aufmerksamkeit. So lautet das Stichwort: Relevanz statt Werbung.
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